季節イベントに変化の兆し
生活者の「今の楽しみ方」を徹底調査

定番料理ではない新たな提案も受け入れられやすい

渥美　年々「小さいお正月化」が進んでおり、ワンプレートおせちなどもだいぶ定着してきました。脱・お重や脱・手作りも加速している状況です。また、若年層では欧米の新年の習慣を真似て、ガレット・デ・ロワを食べることをイベント化している人もSNSで見かけます。こういった基幹イベントに共通して言えるのは「帰省組」「帰省しない組」の二極化。そのため、両方向の提案をしたり、どちらに重心を置くのかの整理も必要です。 1人で新年を迎える方には、おせちとは別の提案が求められるでしょう。

食事は冒険せず、定番の枠内で「絶対おいしい料理」を食べたい

派手に楽しみたいという意欲がある一方で、若年層を中心に「料理で失敗したくない」という意識が高まっています。そのためメニュー選びで冒険せず、定番の範囲内で最適なものを選ぶ傾向があります。「購入したケーキ」「塊肉や市販のチキン」「前菜」「ワイン」などスタンダードな構成をベースに、その中で満足度の高い商品やレシピを選んでいます。装飾は派手に、食事は好きなものを安全に食べるトレンドは続きそうです。

「チョコレートの祭典」としてはしっかり定着

手作りにおいては、数年前にブームになったバスクチーズケーキがバレンタインシーズンに今も力強く健在です。実施方法に変化があった人のうち「ここ数年で実施しなくなった(69.5%)」と実施しなくなった人が増えているようですが、近年は贈り物としてだけではなく、自分のためにチョコレートやスイーツを楽しむイベントへと変化しています。今後も「自分へのご褒美」需要を取り込みながら、チョコレートの祭典として定着していくでしょう。

歴史的な背景の学び、非認知能力を鍛える機会としての手作り提案も視野に

最近は教育として、子どもに料理を作らせたい意向をもつ親御さんも多いようです。Amazonの人気本にも「小学生向けのレシピ本」がランクインしています。そのため、ただいっしょに食べるだけではなく、料理の背景を学んだり、調理スキルの体得、非認知能力を鍛えたりする機会としてこれらの子ども向け季節イベントが盛り上がる可能性があります。年中行事の文化性×実践の提案をするといい反応があるかもしれません。

食の消費だけに留まらず、体験消費への発展にも期待

近年、「月見バーガー」を筆頭に、カフェチェーンや生活雑貨店に至るまで、多様なブランドが季節商戦を積極的に展開しています。「自然を楽しむイベント」は外食を入口に、身近な楽しみとして再注目されています。需要の広がり方も進化しています。「月見商品を味わう」という食の消費にとどまらず、今後は「体験型イベント」など、アクティビティと連動した体験消費への発展が期待されます。

関心が高まっているイベントは、幅広い価格帯の商品を用意したい

「買うだけで実施できる」という手軽さに加え、プレシニア世代にとっては「季節の行事だから」という名分でプチ贅沢を楽しむ良いきっかけとなっています。「食べ物」を用意する際の困りごととして「お金がかかる（48.9％）」が高いことからみえるように価格障壁による機会損失を防ぐためには、価格帯やニーズに応じた「松竹梅」での多角的な提案が効果的。最近ではうなぎの蒲焼代わりに食べる「ナスの蒲焼」のレシピがSNSでバズるなど、土用の丑の日をイベントとして楽しむ意識はかなり高まっているようです。

季節のイベントは、形を変えながらも、暮らしの中の大切な楽しみとして受け継がれています。その一方で、楽しみ方は定番にとらわれず、それぞれの暮らしや価値観に合わせて変化しています。こうした変化の中に目を向けることで、新たなニーズや需要の兆しが見えてきます。今の生活者に合った商品や楽しみ方を考えることが、これからの提案のヒントになりそうです。

※本記事は、イオングループ内マーケティングレポート「イオンのアンテナ」をもとに抜粋・再構成したものです

【この記事もチェック！】
・季節イベントの変化と新たな小売提案・第１回
・データ×変化の兆しで読む食の市場・第１回
・行動経済学で減税を紐解く・第１回
・『日経トレンディ』発行人が解説・第１回
・目覚め始めた「睡眠」市場・第１回