なぜ「月見」は盛り上がる？
調査から見えた季節イベントの新潮流

季節イベントの変化と新たな小売提案・第１回

日本の暮らしに根付く、季節や暦にまつわるさまざまなイベント。WAON POINT会員への実態調査から、その楽しみ方や関わり方が変化していることが見えてきました。そこで、「どう変化しているのか？」を食文化研究家・渥美まいこ氏とともに探り、季節の催事や商品提案のこれからを考えます。

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「参加しやすさ」と「誰かの反応」が季節イベントを動かす
求められる提案は「ライフステージに合った楽しみ方」
季節のイベント食は「手作り＋購入」のハイブリッド型が主流に

「Yellowpage」代表／食文化研究家
渥美まいこ氏

クックパッドで法人マーケティングに従事し、生活者分析、トレンド、MD提案を年間260本行う。その後食品業界メディア「FoodClip」を立ち上げ、業務のかたわら趣味ではじめた執筆が話題となり累計フォロワー数は3万人超え。2023年夏に独立し、「Yellowpage」創業。

https://note.com/atsumimaiko

「参加しやすさ」と「誰かの反応」が季節イベントを動かす

白鳥（聞き手・解説／プロフィールは記事末尾）
季節イベントは、以前と比べ、どのように変わっていると渥美さんは感じていますか。

渥美　生活者の「イベントへの関わり方」が大きく変化していると思います。実施率の高いお正月やクリスマスは、自分で料理を作るなどの準備もイベントの大切な要素ですし、今なおその側面はあります。一方で、最近は買うだけで参加できるイベントも増えています。例えば、ファストフード各社が手掛ける「月見」メニュー。月見バーガーを食べれば「今年も月見をした」という気分になれますよね。

白鳥　お月見の実施率は全体の8.5%というアンケート結果ですが、月見バーガーは数字以上の盛り上がりを感じます。

渥美　「参加しやすさ」が要因でしょう。アンケートは単身層の回答が少なかったようですが、今の月見なら家族や複数人ではなく1人でも参加できる。しかも、SNSに投稿すれば同じように月見商品を楽しむ人からの反応があります。1人でも完結できるけれど、その先には自分と同じように楽しんでいる人を感じられる。今盛り上がりつつあるイベントの特徴ですね。

白鳥　つまり「誰かの反応があるイベント」が盛り上がるイベントとして残っていくのでしょうか。

渥美　今は時間もお金も限りがあり、実施するイベントを選択する傾向があります。家族や親戚が帰ってくるイベントなら「これを作ったら喜んでくれるかな」と考える。それなら手間やお金をかけてでも準備します。逆に誰からも反応がない、楽しさを共有できないのであれば、実施しない方向に傾くでしょう。以前は地域や家族がやっていたからという理由で自然に参加していたイベントも、今は一人ひとりが「やる」「やらない」を決められる。「誰かの反応」はその大切な基準となりそうです。

年末年始時期のイベント実施率が高い
お正月は7割以上の人が実施

求められる提案は「ライフステージに合った楽しみ方」

白鳥　アンケートでは、季節イベントのやり方が変わった理由として、「年齢を重ねた」が各イベントで上位に挙がりました。

渥美　年齢だけではなく、家族構成の変化も大きいですね。例えば子どもが小さいと、季節イベントをやる意義があります。でも子どもが成長して家を出た後に、夫婦二人で季節イベントをどう楽しめばいいのか。その新しい楽しみ方が、まだ十分に提案されていないのではないでしょうか。みんな、決して季節イベントそのものを嫌いになったわけではない。参加する理由や、その人に合った楽しみ方が見つからなくなっているだけだと思います。

実施方法や気持ちが変化した理由は、すべてのイベントで「年齢を重ねたから」が最も高い

白鳥　世代や家族構成によって、季節イベントの楽しみ方の提案を変えれば、また関心を高められる可能性があるということですね。

渥美　例えば、子どもが独立した後の夫婦二人に、若いファミリーと同じクリスマスを提案しても響かないかもしれません。クリスマスだからフライドチキン、というだけではなく、野菜を中心にした料理や、和の惣菜でもクリスマスらしさを楽しめるようにする。また、健康への関心も高まる世代には、「健康文脈×季節イベント」という提案もできると思います。同じイベントでも、ライフステージに合わせて参加の仕方を提案し直すことが必要です。

季節のイベント食は「手作り＋購入」のハイブリッド型が主流に

白鳥　食事の準備方法も変わってきています。アンケートでは、お正月やクリスマスでは「手作り＋購入」のハイブリッド型が目立ちます。

渥美　今は全部を手作りする必要はありませんし、買ったほうがおいしく、本格的なものもあります。だからスーパー側も「手作りか、惣菜か」という二者択一で考える必要はありません。例えば惣菜でも、いつもの食卓に足すだけでイベント感が出るようにパックやトレーを少し華やかにしたり、二人でも食べ切れる少量をアソートにしたりすることもできます。食べ切れなかった場合に「翌日はこうアレンジできます」と提案してもよい。調味料やスパイスを併せて提案して、買った惣菜を少しだけ自分好みに変えられるようにしてもよいでしょう。
「全部作らなければならない」となると負担ですが、「少しだけ自分で手を加える」なら楽しめます。小売業は、そうした参加のハードルを下げる提案ができるはずです。

ハイブリッド型が半数以上
重要度の高いイベントはさらに顕著

お正月のハイブリッド派は55.8%、クリスマスでは49.5%を占めている。求める内容は異なり、子育て世帯には親子で仕上げの作業ができる簡便商品、若年層には時短やコスパ、当日対応ができる商品、プレシニア・シニアには適量、品質、文化性などが求められている。

季節イベントへの関わり方は、暮らしや価値観の変化とともに多様化しています。誰かと楽しさを共有できることや、自分のライフステージに合っていること、無理なく参加できることなど、今の生活者が「参加したい」と思えるきっかけを捉えることが、これからの季節イベントを考えるヒントになりそうです。第2回では、年末年始やクリスマス、バレンタインなど、各季節イベントの楽しみ方が具体的にどのように変化しているのかを見ながら、そこから生まれる新たなニーズについて考えます。

※本記事は、イオングループ内マーケティングレポート「イオンのアンテナ」をもとに抜粋・再構成したものです
※今回の季節のイベントの実施把握調査は、WAON POINT会員を対象に、2026年9月4日から9月6日まで実施し、3,489人から回答を得ています