減税を感じてもらうには──消費者心理と企業姿勢を考える

橋本氏
食品の消費税がゼロになるとはいえ、価格表現だけで他社と差をつけるアプローチはできないかもしれません。なぜなら「全国一斉」「全社が同じ条件」だからです。値段で差別化できない状況下では「暮らしや習慣の提案」「価値の伝え方」が重要でしょう。また、最近の消費者はCSRやSDGsといった社会的な意識の高まりもあり「経済を回す」ことに意義を感じるマクロな視点をもつ消費者も増えているようです。小売企業は様々な立場で、発信するメッセージの出し方を検討する必要がありそうです。

減税終了後の対応は――出口戦略を橋本氏に聞いてみました。

橋本氏
どのような値下げであっても終了後には必ず反動が生じるため、出口戦略は最も難しいと言えるでしょう。背景には【損失回避】（用語４参照）というバイアスがあります。減税によって得られていた「得」を失うことの心理的ダメージは、減税時に感じた喜びよりも大きく受け止められるのです。終了直後にシーズナルセールを行うことも反動の軽減策にはなりますが、効果は限定的です。「税制が戻るから仕方がない」ではなく、なぜ価格が戻るのかの背景を、政府だけではなく、企業の言葉でていねいに伝えていく姿勢が求められるでしょう。この局面での誠実なコミュニケーションは、消費者からの信頼感を醸成する重要な機会にもなり得ます。

①「みんなが得をしている」という空気
減税は全国一斉セールのようなもので、人は「みんなが安く買っている」という空気に「私も買わなきゃ」と刺激される。

②「いまは特別な時期だ」という認識
今回の減税は期間限定である。「いま起きている特別な変化」として伝えれば、消費のスイッチが入りやすくなる。

③「確実に安い」という安心感
減税は２年間続く。急がなくてもよいという安心感が生まれ、日常品や定番商品が動きやすくなる。

④「支払いの負担が軽くなった」という実感
まとめて買うよりも、必要な分だけ買う行動が増えやすい。来店頻度や購買リズムに徐々に影響する。

⑤「損をしたくない」という感覚
得をしていた状態から戻ると、人はそれを「損」と感じやすい。終わり方をどう設計するかが重要になる。

橋本氏に伺い、意識しておきたい5つの視点をまとめました。今回の減税は価格そのものよりも「どうお得に感じられるか」が重要な局面だと考えられます。

消費減税に関する消費者意識調査
実施方法：WEB定量調査
調査期間：2026年3月9日〜3月10日
有効回答数：3404（18歳以上の男女、マクロミルモニタ）

※本記事は、イオングループ内マーケティングレポート「イオンのアンテナ」をもとに抜粋・再構成したものです。

【この記事もチェック！】
・行動経済学で減税を紐解く・第1回
・『日経トレンディ』発行人が解説・第1回
・目覚め始めた「睡眠」市場・第１回
・異常気象が動かす消費のリアル・第１回